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整體櫥柜營銷三大特點(diǎn)之系統(tǒng)營銷

時(shí)間:2012-12-27  來源:中國廚電網(wǎng)  閱讀:680
內(nèi)容簡要:整體櫥柜營銷有三個(gè)明顯的特點(diǎn),其一是系統(tǒng)營銷,其二是整合營銷,其三是跨界營銷。正是櫥柜營銷的這三個(gè)特點(diǎn),導(dǎo)致我們的大部分

整體櫥柜營銷有三個(gè)明顯的特點(diǎn),其一是系統(tǒng)營銷,其二是整合營銷,其三是跨界營銷。正是櫥柜營銷的這三個(gè)特點(diǎn),導(dǎo)致我們的大部分櫥柜企業(yè)做不好、做不大,看著大大的整體櫥柜市場蛋糕就是吃不到嘴里!櫥柜營銷是典型的系統(tǒng)營銷。

整體櫥柜營銷三大特點(diǎn)之系統(tǒng)營銷

櫥柜是定制化產(chǎn)品,每一套產(chǎn)品都不同。櫥柜是一個(gè)工程項(xiàng)目,用戶實(shí)際是希望商家完成其廚房裝修項(xiàng)目的一個(gè)部分,因此對設(shè)計(jì)、安裝、交期有相對復(fù)雜的要求。櫥柜還是多品類產(chǎn)品的集成,臺面、五金、柜體、廚電分屬不同的行業(yè),涉及到部品采購、生產(chǎn)制造、物流多個(gè)環(huán)節(jié)。這背后就需要一個(gè)個(gè)系統(tǒng)做支撐。越大的企業(yè)所需要的系統(tǒng)越復(fù)雜,系統(tǒng)的效率決定了企業(yè)最終的競爭力。

我們知道,傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷一般都有銷售管理系統(tǒng)(銷售人員管理、渠道管理、訂單管理)、市場推廣系統(tǒng)(市場調(diào)研、促銷活動、新品上市、品牌宣傳)、服務(wù)支持系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)櫥柜企業(yè)都需要,但內(nèi)涵又很不同。

櫥柜企業(yè)的訂單管理非常復(fù)雜。從經(jīng)銷商直銷員介紹產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師量房、復(fù)尺,到訂單確認(rèn);從總部接單、審單、拆單,到部品采購、生產(chǎn)、總裝、物流;從經(jīng)銷商收貨、安裝到信息反饋,有一個(gè)漫長的過程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都容易出錯(cuò)或者耽擱,因此訂單準(zhǔn)確率是櫥柜行業(yè)一個(gè)非常重要的管理指標(biāo)。櫥柜行業(yè)的一些大企業(yè)甚至將訂單管理從銷售管理中剝離出來,成為一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng),可見訂單管理有多么重要!訂單管理需要借助信息化系統(tǒng)或大量的人工做支持,這對很多企業(yè)來講就是一個(gè)難以逾越的障礙。但傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品就非常單一,訂單管理那是“相當(dāng)?shù)暮唵?rdquo;。

櫥柜作為集成產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、工程項(xiàng)目的特點(diǎn),決定了櫥柜企業(yè)服務(wù)支持系統(tǒng)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要復(fù)雜很多。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說,用戶簽單交錢之后的所有銷售過程我們稱為售后,你買一件衣服拎回家就成,買一臺電視機(jī)至多再加上一個(gè)搬運(yùn)環(huán)節(jié),非常簡單。櫥柜正好相反,簽訂合同之后有一個(gè)完整的生產(chǎn)、物流、安裝過程,這一過程既容易出錯(cuò),也需要人力、物力的保證,實(shí)際是整個(gè)訂單實(shí)施過程非常關(guān)鍵的一環(huán)。經(jīng)銷商需要有安裝隊(duì)伍、物流及倉儲條件,廠家則要有產(chǎn)品質(zhì)量控制、供貨時(shí)間保證、用戶信息及投訴管理的能力,這些就導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)支持體系的重要性較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能同日而語。但現(xiàn)狀卻是:大部分櫥柜廠家包括很多品牌櫥柜對終端消費(fèi)者的管理根本就“顧不上”,以至于櫥柜產(chǎn)品的用戶滿意率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的水平。當(dāng)然,這其中的原因是多方面的。

整體櫥柜營銷

整體櫥柜營銷三大特點(diǎn)之系統(tǒng)營銷

產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)也不一樣。傳統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、成本及價(jià)格,櫥柜產(chǎn)品的開發(fā)卻注重產(chǎn)品的外觀、款式、風(fēng)格、文化,另外在功能方面突出的是集成概念。這些看上去玄而又玄的東東,對習(xí)慣了傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)流程或模塊化分工的團(tuán)隊(duì)而言,有時(shí)候簡直就是“搞不明白”。有一個(gè)有趣的例子,我們的一款抽油煙機(jī),有紅黃藍(lán)白黑奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色,價(jià)格和功能是一樣的。但有的顏色很好賣,有的就不行,其實(shí)主要就是搭配的櫥柜顏色不一樣而已,上升到一個(gè)高度就是風(fēng)格和文化不同。這就非常形象地說明了櫥柜產(chǎn)品開發(fā)與傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的差別,櫥柜企業(yè)對開發(fā)人員的素質(zhì)要求自然就很不同。

櫥柜行業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的不同在于還有兩個(gè)重要的營銷系統(tǒng):展示設(shè)計(jì)支持系統(tǒng)、培訓(xùn)支持系統(tǒng)。櫥柜店面是集成體驗(yàn)賣場,其位置、大小、裝修形象是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,這一點(diǎn)和傳統(tǒng)行業(yè)極不一樣。而展示設(shè)計(jì)不僅只是賣場的部分,櫥柜產(chǎn)品、企業(yè)文化占據(jù)非常主要的內(nèi)容,且櫥柜商場的格局那是五花八門,因此櫥柜商場你無法完全外包給社會上的那些裝修設(shè)計(jì)公司,更不能像家電、服裝行業(yè)做一套店面形象標(biāo)準(zhǔn),讓經(jīng)銷商照做了事。櫥柜商場的裝修設(shè)計(jì)確實(shí)沒有那么簡單,品牌櫥柜企業(yè)需要具備對“巨”多店面的展示設(shè)計(jì)支持能力。櫥柜是一個(gè)新行業(yè),從業(yè)人員大都是生手,但行業(yè)最核心的直銷、設(shè)計(jì)、安裝,還都是專業(yè)性頗強(qiáng)的崗位。這些崗位的人員你沒法到社會上直接拿過來,只能自己培養(yǎng)。這就需要櫥柜品牌企業(yè)要有強(qiáng)大的培訓(xùn)支持能力。

展示設(shè)計(jì)支持、培訓(xùn)支持這兩大系統(tǒng)的能力直接決定了櫥柜品牌能否真正做大做強(qiáng),算是櫥柜品牌的核心競爭力。但至今能夠?qū)⑦@兩個(gè)系統(tǒng)打造好的櫥柜品牌寥寥無幾。很多家電(含地板、家具、衛(wèi)浴、水槽)品牌跨界做櫥柜,由于本身在這方面的積累幾乎就是沒有,都有意無意地想繞開。事實(shí)證明這恰恰是走不通的。家電企業(yè)想做好櫥柜,轉(zhuǎn)型是必須的,而機(jī)會還就在這里。

如果評價(jià)一下櫥柜品牌三巨頭的營銷系統(tǒng),歐派的特點(diǎn)是所有的系統(tǒng)都比較健全,培訓(xùn)支持系統(tǒng)、展示支持系統(tǒng)相對較強(qiáng);海爾在銷售管理系統(tǒng)、服務(wù)支持系統(tǒng)方面較好;科寶在產(chǎn)品開發(fā)方面的能力遙遙領(lǐng)先。而市場推廣系統(tǒng),三個(gè)品牌各有千秋,歐派強(qiáng)于品牌推廣、公關(guān)活動策劃,海爾強(qiáng)于終端促銷與執(zhí)行,科寶強(qiáng)于品牌包裝。至于其他的品牌,大多“上不得臺面”,營銷系統(tǒng)根本就是“缺胳膊少腿”,競爭力自然大打折扣

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