【中國
廚電網(wǎng)m.pzfnsz.cn】近日,華帝斥資3.8億元全資收購百得廚衛(wèi)(以下簡稱“百得”)。有關(guān)專家表示,為早日實現(xiàn)百億元目標(biāo),華帝開始加速渠道拓展,并欲借雙
品牌戰(zhàn)略擴大營收規(guī)模,不過頻頻曝出的質(zhì)量問題,不僅影響了其品牌美譽度,也讓其發(fā)展進程備受影響。
耗巨資拓展三四級市場
據(jù)了解,百得和華帝業(yè)務(wù)一樣,主要從事
燃氣灶具、吸
油煙機、燃氣熱水器、電熱水器、消毒柜和烤箱等廚衛(wèi)
產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。本次交易完成后,華帝將在國內(nèi)擁有400多家一級經(jīng)銷商,近3000家左右的門店、專賣店;出口銷售收入合計金額將達到4億元以上,占華帝收入總額的16%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快,華帝單一品牌難以覆蓋高、中、低端全線市場,因此“雙輪驅(qū)動”是華帝重要的選擇之一。對于未來可能產(chǎn)生的同業(yè)競爭,華帝方面表示,百得的銷售主要瞄準于三四級市場和海外市場,而華帝則主要關(guān)注一二級市場。
今年以來,在房地產(chǎn)調(diào)控政策影響之下,一二線城市新增住房數(shù)量有限,對于廚衛(wèi)產(chǎn)品來說,銷量受到了嚴重的影響。不過三四線城市的需求仍然旺盛。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟會議再次提出加速城鎮(zhèn)化進程,城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)和相關(guān)鏈條產(chǎn)業(yè),例如廚電、家居等拉動作用明顯。
其實早在今年9月,華帝就在20周年慶之際對外宣布要重視渠道建設(shè)、與經(jīng)銷商互惠互利、重點開發(fā)三四級市場。
業(yè)績下滑倒逼華帝出招
近年來,多品牌發(fā)展成為家電
企業(yè)擴大營收規(guī)模沿用的戰(zhàn)略。美的就是一個鮮明的例子,美的旗下有三個品牌,一個是美的,主攻大眾市場;小天鵝主攻專業(yè)和高端市場;榮事達則在三四級市場開疆拓土。家電分析師梁振鵬認為,華帝雙品牌戰(zhàn)略意圖也是如此,針對不同的細分市場,進行錯位經(jīng)營,擴大營收規(guī)模和利潤水平。
華帝此舉也是被形勢所迫,今年華帝三季報顯示,盡管營業(yè)利潤達到1.09億元,同比增長8.14%;不過銷售凈利率只有5.55%,同比降低 0.88個百分點,華帝在三季報中指出凈利潤下降主要原因是今年加大了促銷力度導(dǎo)致銷售費用的支出比例加大,銷售費用率同比增加。
今年上半年,華帝業(yè)績也不是很理想,今年上半年華帝業(yè)績整體實現(xiàn)增長,但其旗下控股的共8家子公司有5家經(jīng)營虧損,其中,中山正盟廚衛(wèi)電器有限公司上半年凈虧損71078元,上海粵華廚衛(wèi)有限公司凈虧損775.67萬元,中山華帝、杭州粵迪廚衛(wèi)和旗下一家投資公司的虧損額度都非常大。
這樣的增長速度,離華帝提出的百億元戰(zhàn)略想去甚遠,據(jù)了解,華帝2012年明確了“百億戰(zhàn)略”,即2017年產(chǎn)值突破100億元,目前華帝的應(yīng)收額只有20億元,按現(xiàn)在的發(fā)展速度,2017年目標(biāo)將難以實現(xiàn)。
質(zhì)量問題頻頻被曝光
為爭奪市場,華帝開始祭出降價的殺手锏,從2010年就看到華帝頻頻打出“降至冰點”的廣告語。2012年降價走量思路更是貫穿整年。降價影響毛利是肯定的,今年前三個季度華帝銷售毛利率和銷售凈利率為33.91%,和平均利潤率50%的廚電行業(yè)相比,可謂非常慘淡。
降價還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下滑,日前,上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對外公布儲水式電熱水器和快熱式電熱水器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。華帝一款電熱水“24小時固有損耗系數(shù)和能效等級”均不合格。
據(jù)了解,“24小時固有損耗系數(shù)”指的是檢測產(chǎn)品在額定條件下,24小時內(nèi)所消耗的電量。也就是說產(chǎn)品24小時固有能耗系數(shù)與其在能效標(biāo)識標(biāo)簽上所標(biāo)示的能效指標(biāo)不符。記者就為何出現(xiàn)此問題的致電華帝總裁公關(guān)助理羅斌,然而其電話始終無法接通。
據(jù)悉,華帝產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題被曝光并不是首次。早在今年2月和去年8月,華帝的家用燃氣灶和多功能浴室取暖器便相繼被有關(guān)部門查出存在質(zhì)量問題。中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪表示,華帝在進行擴張的同時仍需加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。畢竟質(zhì)量才是產(chǎn)品立足市場的根本,不可顧此失彼,否則將會對企業(yè)品牌形象造成較大影響。
梁振鵬也認為,積極進行渠道建設(shè),拓展市場是很好的銷售戰(zhàn)略,但是必須要基于產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
記者手記
華帝快速發(fā)展下的遺憾
目標(biāo)越高,動力越大,華帝2012年提出“百億戰(zhàn)略”后,不甘于按部就班地發(fā)展,進而在渠道、品牌等領(lǐng)域發(fā)動了數(shù)次變革。不過快速發(fā)展之下,華帝不僅以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價,還在能效等級等關(guān)乎信任的數(shù)字指標(biāo)上動了“邪念”。這樣的發(fā)展手段讓百億元的宏大目標(biāo)顯得有些遺憾。這樣的提速和擴張,就像馬拉松運動員偷坐汽車一樣叫人不信服。
企業(yè)發(fā)展如同駕駛高鐵,必須能提速也能剎車,前者是改革驅(qū)動力,后者是控制力。改革驅(qū)動力是一個企業(yè)發(fā)展的引擎,沒有改革驅(qū)動力的企業(yè)注定只能偏安一隅;控制力則是一個企業(yè)降低風(fēng)險、避免翻車的屏障,需要根據(jù)自己的經(jīng)營能力而將規(guī)??刂圃诳煽胤秶鷥?nèi)。你本來是一輛比亞迪,非要跑出法拉利的速度,一旦跑出去,這其中的風(fēng)險又豈是你能夠控制得了的?華帝也一樣,目標(biāo)宏大,然而質(zhì)量管控管理跟不上,只好放低標(biāo)準,各種道德風(fēng)險也就泛濫了。
所以說,華帝問題,不在于創(chuàng)新力不足,而是控制力嚴重不足,控制不住自己的產(chǎn)品質(zhì)量,參差不齊,魚龍混雜,產(chǎn)品的水準高低起伏,這必然要走進危機,也是難走出危機。華帝的救贖,關(guān)鍵在于控制產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)只有完全把握控制好這兩個流程,百億元發(fā)展目標(biāo)才算腳踏實地,而不是踩著高蹺。
可以理解華帝轉(zhuǎn)型不易,畢竟華帝已經(jīng)習(xí)慣了粗放式發(fā)展,享受豐厚利潤的黃金發(fā)展期。不過在通向百億元強企的道路上,華帝必須要對自己的產(chǎn)品負全責(zé)。不逼著企業(yè)想盡辦法去落實責(zé)任,就不會有制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新,企業(yè)的品牌溢價就無法進一步提升。華帝賣出了比二三線品牌都要貴的價格,讓消費者多掏出一部分錢,也應(yīng)該涵蓋放心成本。孫聰穎 陳維