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帥豐集成灶:穩(wěn)扎穩(wěn)打 體系化的推進全渠道發(fā)展

2022-06-10 來源:集成灶網(wǎng) 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):1267 手機訪問:集成灶在線
帥豐集成灶

帥豐集成灶

公司名稱:浙江帥豐電器有限公司

門店數(shù)量:700+ 基本投資:50萬以上

無論是疫情頻發(fā)或是房地產(chǎn)市場的不景氣,其實對集成灶行業(yè)的影響并不會特別大,因為產(chǎn)品的用戶保有量整體還非常低,相較于其他品類的百戶擁有量幾乎見頂,集成灶有著很大的提升空間,行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展期。但同時競爭也會越來越激烈,所面臨的競爭對手也會越來越強大。
帥豐集成灶:穩(wěn)扎穩(wěn)打 體系化的推進全渠道發(fā)展
浙江帥豐電器股份有限公司營銷副總經(jīng)理 朱益峰
近幾年集成灶遠(yuǎn)高于整體廚電市場的復(fù)合增長率,使產(chǎn)品的整體行業(yè)認(rèn)知度和終端滲透率隨之快速提升,線上、線下各類型渠道都開始關(guān)注集成灶,并且積極引入銷售,集成灶行業(yè)駛?cè)肴腊l(fā)展快車道。
終端持續(xù)升級,全渠道布局逐步深化
如果簡單劃分,集成灶的渠道可分為專賣店渠道、家裝渠道、下沉渠道、線上渠道、工程渠道等;目前集成灶品牌肯定是要全渠道發(fā)展,尤其是家裝渠道和下沉渠道,近幾年各品牌會全力爭奪的市場,從產(chǎn)品、組織和預(yù)算方面都予以規(guī)劃;同時,也可以明顯看到各廠商在終端建設(shè)上的持續(xù)發(fā)力,使整體終端形象不斷升級。
比如,今年帥豐集成灶煥新升級的第五代門店,在形象上,全新SI形象系統(tǒng),結(jié)合最新的品牌定位與流行趨勢,去繁從簡,恰到好處地把健康品質(zhì)廚房詮釋得淋漓盡致。門店整體形象簡潔、明亮,營造舒適的購物環(huán)境,能夠有效激發(fā)消費者的強烈興趣,提高進店率。
在功能上,帥豐門店集成灶、集成水槽、洗碗機等多品類產(chǎn)品整齊有序排列,滿足了消費者多元化的烹飪需求,同時與整體櫥柜搭配,讓消費者身臨其境,真實感受帥豐所帶來的高品質(zhì)生活。不僅如此,新門店還設(shè)置了洽談區(qū)、榮譽展示等空間,全方位展示帥豐集成灶的大國品牌形象,將視覺沖擊和沉浸式體驗做到了極致。
目前來看,各大主流渠道端對于集成灶的合作都極為重視,而且合作模式也較為靈活。比如,一些大型渠道平臺,與品牌工廠簽訂合作協(xié)議,談好各項合作政策之后,由區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運營。也可以由品牌總部直營,產(chǎn)生銷售后再給經(jīng)銷商派單,與線上操作模式相同。
從市場端來看,集成灶品牌整體的渠道拓展策略還是堅持以經(jīng)銷商專賣店為第一渠道,有序推進多渠道拓展,即賦能經(jīng)銷商,培育、輔導(dǎo)經(jīng)銷商去做渠道的拓展工作。目前,無論是家裝渠道、KA賣場還是京東專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品等等這樣的下沉渠道都可以看到集成灶的銷售,全渠道布局在逐步深化。當(dāng)然,不同企業(yè)的渠道滲透率會有所差異。比如,截至2021年末,帥豐已經(jīng)擁有近1300家經(jīng)銷商和1600多個銷售終端,線下實體店已經(jīng)實現(xiàn)全國重點城市全覆蓋。
穩(wěn)扎穩(wěn)打,體系化的推進
對集成灶品牌而言,全渠道布局,形成一定的銷售網(wǎng)點規(guī)模很重要,但更為重要的是,經(jīng)銷商整體運營能力的提升。
集成灶行業(yè)的渠道發(fā)展基因與傳統(tǒng)家電行業(yè)不同,傳統(tǒng)家電行業(yè)一直以來都是以代理形式為主,代理商自己必須要承擔(dān)分銷管理職能。但是集成灶行業(yè)初始就是渠道扁平化,以單個網(wǎng)點為經(jīng)營單元,夫妻老婆店就能做集成灶。如果不斷提升整體市場銷量,單體經(jīng)銷商的產(chǎn)出就要不斷擴大,也必然要進行多渠道對接。
此時,對擁有團隊優(yōu)勢的經(jīng)銷商來講,可能渠道拓展推進見效會快一點。比如,帥豐石家莊的經(jīng)銷商,與總部的營銷思想能夠統(tǒng)一,因為有團隊,在行為上能夠跟得上總部的節(jié)奏,網(wǎng)點數(shù)量比較多,終端形態(tài)也是比較多元化,其市場拓展的速度就很快。而團隊優(yōu)勢不足的經(jīng)銷商,即使是通過教育引導(dǎo),或是組織向標(biāo)桿學(xué)習(xí),其再復(fù)制的能力都會比較弱,渠道拓展推進起來就比較困難。
畢竟,從過去只管理一兩個店面,到管理多網(wǎng)點,涉及到整個市場的管理和協(xié)調(diào)問題,涉及到渠道間的協(xié)同,不同渠道差異化經(jīng)營模式的塑造等等。比如,做渠道的核心就是解決利益怎么分配的問題,經(jīng)營思維中首先想到的就是不論做哪類渠道,要解決能不能讓對方賺到錢,能不能輕松賺錢的問題。但有很多專業(yè)集成灶經(jīng)銷商可能并未真正想明白,反而是做家電產(chǎn)品的經(jīng)銷商能夠理解。因為,激烈市場競爭之下,無論是白電或是黑電,毛利率都比較低,經(jīng)銷商更多是做規(guī)模為先,不考慮利潤做市場占有率,當(dāng)市場占有率達到一定高度時,在不知不覺當(dāng)中就賺到更多的錢。但家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商,可能更多是看重毛利,沒那么看重市場規(guī)模。
所有能力的形成并非一蹴而就,因此,在推動集成灶經(jīng)銷商向多渠道運營轉(zhuǎn)化上,需要品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打,體系化的推進。
合理布局,精細(xì)化管理
做好全渠道的布局,首先就是經(jīng)銷商要有相應(yīng)的思維和具體打法,帥豐會為經(jīng)銷商賦能。但最大的難點就在于大部分集成灶經(jīng)銷商沒有成規(guī)模化的組織架構(gòu),組織力及多渠道、多元化運營是一大挑戰(zhàn)。未來有很多事情需要靠人去解決,只有想法沒有執(zhí)行的人也不行。因此,推動經(jīng)銷商的具備一定規(guī)模的團隊也是重中之重。
其次,合理布局,不盲目擴張。因為,市場中的渠道太多、太雜,如果所有的渠道都去做,經(jīng)銷商可能會更為吃力。所以,帥豐鼓勵經(jīng)銷商要根據(jù)自身的條件,根據(jù)自身的優(yōu)勢,優(yōu)先進入自身有優(yōu)勢的渠道,再逐步拓展。
同時帥豐有豐富的產(chǎn)品SKU,會根據(jù)對市場的分析,為經(jīng)銷商匹配適合其進入渠道的產(chǎn)品,不需要經(jīng)銷商再去想產(chǎn)品匹配的問題。比如,做零售終端中高端產(chǎn)品占比更高,但如果是拓展家裝渠道,由于家裝公司都在推全包整裝,整裝要的是價格低,這就需要中低端產(chǎn)品配比更多一點。
客觀來講,自2003年第一代集成灶產(chǎn)品上市以來,近20年發(fā)展,到現(xiàn)在也僅為300億左右的規(guī)模, 做好產(chǎn)品間的差異化難度非常大。如果品牌的產(chǎn)品系列不夠豐富,雖然對渠道間產(chǎn)品做區(qū)隔,但依然避免不了同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,會造成渠道間產(chǎn)品產(chǎn)生矛盾,經(jīng)銷商可能會越做越累。
第三,規(guī)范化管理。在全渠道發(fā)展過程中,有的經(jīng)銷商注重多渠道的拓展,但卻對門店形象并不太重視。而廚電產(chǎn)品實質(zhì)帶有社交屬性,其營銷更為注重體驗感和互動性,終端門店則是連接體驗和消費的重要橋梁。因此,近幾年帥豐在終端建設(shè)上投入力度極大,2021全年新增、改造以專賣店為主的網(wǎng)點300多個,2022年,還將繼續(xù)計劃新增、改造形象專賣店300家,全面提升終端專賣店質(zhì)量。
帥豐在提升終端門店形象的同時,同步推進門店的管理也要規(guī)范化。在所有集成灶品牌的體系中,都是既有優(yōu)秀的經(jīng)銷商,也有弱一些的經(jīng)銷商。這一點從各品牌的經(jīng)銷商數(shù)量與市場銷售規(guī)模的推算中也可以看到,主流品牌的經(jīng)銷商數(shù)量基本都達到千家以上,但單體經(jīng)銷商的平均銷售規(guī)模其實都不是很高。
因此,行業(yè)最大的增長空間就集中在經(jīng)銷商層面。比如,帥豐積極推動"標(biāo)桿俱樂部計劃",計劃未來三年打造多個省會城市終端零售額達億級經(jīng)銷商標(biāo)桿,地級城市零售額達5000萬經(jīng)銷商標(biāo)桿,縣級城市零售額達 1000萬經(jīng)銷商標(biāo)桿等。
其實,只要現(xiàn)有的經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量提升一點,渠道數(shù)量增加一點,就都是增量。近幾年帥豐在渠道的精細(xì)化管理上也在重點發(fā)力。無論是對整體前線銷售區(qū)域管理,還是后端的服務(wù)組織管理,或是總部各職能部門的支持方面,都更加細(xì)化,企業(yè)的組織力不斷加強。就是讓前方打仗的人更多,工作分工更為細(xì)化,后方保障部隊也更加細(xì)致到位,這些都是為單體經(jīng)銷商的產(chǎn)出提升做好全方位保障。
客觀來講,無論是疫情頻發(fā)或是房地產(chǎn)市場的不景氣,其實對集成灶行業(yè)的影響并不會特別大,因為產(chǎn)品的用戶保有量整體還非常低,相較于其他品類的百戶擁有量幾乎見頂,集成灶有著很大的提升空間,行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展期。
但同時競爭也會越來越激烈,所面臨的競爭對手也會越來越強大??梢钥吹降氖牵鐜涁S這樣成長為行業(yè)頭部陣營的品牌,并不是機緣巧合下贏得的市場,而是扎扎實實做創(chuàng)新抓住了時代機遇??梢灶A(yù)見到的是,未來的集成灶市場也必將會迎來更多的革新,持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展將會是行業(yè)的主旋律,對于不斷挑戰(zhàn)極限、不斷改進自身,不斷得到用戶的肯定,收獲渠道客戶青睞的品牌,也一定不會被時代虧待。
*本文轉(zhuǎn)載自《現(xiàn)代家電網(wǎng)》?,F(xiàn)代家電網(wǎng)-家電行業(yè)營銷門戶:分享營銷經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)賺錢商機,實施定向招商,完成定向傳播!侵刪
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