集成灶行業(yè)發(fā)展至今已有近20年歷史，每時每刻都上演著精彩的劇情。尤其是近年來各大品牌持續(xù)加大技術(shù)和產(chǎn)品領域的投入，讓行業(yè)生態(tài)體系發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是進入2021年，集成灶全面邁入了技術(shù)創(chuàng)新與消費者認知爆發(fā)的全新時代。行業(yè)高度景氣，率先受益的自然是業(yè)內(nèi)頭部品牌。其中，
森歌電器也借助行業(yè)高速發(fā)展的東風，走上了發(fā)展的主升浪。
如今2021年已接近尾聲，我們將通過本篇文章，從營銷、產(chǎn)品，以及品牌傳播等多個維度，來分析這一年來，森歌是如何塑造及強化品牌，促進聲量、銷量雙增長的。
制造流行IP：借助新流量風口，創(chuàng)造營銷長效價值
不得不承認，在流量為王的時代，品牌越來越看重短期轉(zhuǎn)化，以及某一事件引發(fā)的即時銷售。但過度關注于此，反而容易陷入簡單粗暴的流量游戲，不利于企業(yè)的長效發(fā)展，于是，短期轉(zhuǎn)化和長期增長如何兼顧，就成為了營銷領域的重點討論話題。森歌深諳營銷之道，多年來在獲取流量及流量轉(zhuǎn)化方面堪稱行業(yè)標桿。這一年來，森歌通過熱門視頻平臺、熱播綜藝，以及線上線下雙線并行的策略，創(chuàng)造了一系列傳播甚廣的營銷事件。
1. 抖音話題&全民挑戰(zhàn)
艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代消費數(shù)據(jù)洞察》中提到，Z世代的消費特點更偏向社交性和精神消費，會因產(chǎn)品附帶社交屬性而付費，也愿意為快樂、興趣和體驗買單。流行之所向，商業(yè)之所向。年輕人的追逐，吸引著很多像森歌這樣的品牌布局“新零售”。森歌借助年輕人聚集的抖音平臺做營銷，已經(jīng)不是什么新鮮事。早在2018年，森歌就已全面開啟“新零售+無界零售”模式，并將直播作為公司發(fā)展的重要引擎。2021年開年以后，森歌就不斷活躍在抖音平臺上，各種直播活動、話題挑戰(zhàn)賽花樣層出不窮，話題熱度不斷刷新記錄，其中#15分鐘召喚家鄉(xiāng)味、#花樣蒸烤廚神出道、#冠軍廚房絕佳拍檔三個抖音話題任務，均獲得了不錯的聲量，據(jù)抖音話題頁面統(tǒng)計，三個話題活動累計獲得了22億+播放量。
2. 雙線聯(lián)動，樹立蒸烤節(jié)品牌IP
森歌“蒸烤節(jié)”，到2021年已經(jīng)成功舉辦了四屆。2021年5月22日，隨著“森歌之夜龍蝦局”抖音直播活動的圓滿結(jié)束，為期近一個月的“第4屆森歌蒸烤節(jié)”活動也畫上了圓滿的句號。此前無論是上海外灘白玉蘭大廈和重慶觀音橋商圈“亞洲之光”巨屏的品牌燈光秀，還是搭載萬億流量平臺抖音的火爆直播，都彰顯了森歌打響“蒸烤節(jié)”這一品牌IP，打造屬于森歌品牌獨家記憶的決心。更重要的是，通過線上抖音挑戰(zhàn)賽和線下龍蝦烹飪大賽的品牌大循環(huán)，森歌 “理想新廚房”的品牌理念也隨著活動走進了中國的千家萬戶。
3. 聯(lián)合熱播綜藝，打造冠軍廚房
綜藝營銷分兩種，一種是做品牌曝光，一種是場景化內(nèi)容。前者是歷來廣告、綜藝的慣用手法，簡單粗暴；后者則是通過恰到好處的情景劇情，曝光產(chǎn)品。森歌選擇了后者。在今年的熱播綜藝《冠軍的新家》欄目中，森歌通過i8智能蒸烤集成灶+u8除菌集成洗碗機，為體育明星張繼科帶來全新的理想廚房。在張繼科家廚房改造的過程中，體現(xiàn)兩臺森歌產(chǎn)品的賣點與優(yōu)勢，通過刺激消費者的“癢點”來種草產(chǎn)品。
4.聯(lián)合張繼科，推出”24h煥新計劃“
在《冠軍的新家》熱度正盛之時，森歌又出一記重拳——簽約張繼科為森歌24h煥新體驗館，共同推出“24小時煥新計劃”，通過一系列的煥新補貼和三大落地舉措，直逼老廚房改造過程繁瑣、價格不透明等痛點，為消費者24小時煥新廚房。煥新計劃的推進，是《冠軍的新家》熱度的有力承接，為綜藝種草提供了適時的銷售出口，從而實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙翼齊飛。
構(gòu)筑廚房生態(tài)：錨準新消費人群，打造跨越周期的源動力
超2.5億人的Z世代、4億人的新中產(chǎn)、約2億人的小鎮(zhèn)青年正在成為消費主力軍。基本生存需求得到滿足，消費者們有越來越多個性化消費需求。誰能最先捕獲變化帶來的機遇，誰就將乘勢而起。近一年來，森歌產(chǎn)品跟隨消費趨勢的變化而迅速迭代，基于“森歌新集成，理想新廚房”的主基調(diào)，推出了一系列顛覆行業(yè)的新品。
1. 集成廚房套系化
根據(jù)《2021中國集成
廚電發(fā)展趨勢白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國廚房消費痛點中， 44.9%的用戶廚房面積在8㎡以下，廚房空間太小成為困擾中國消費者最大的廚房痛點。而在既有廚電的使用痛點中，油漬清潔困難、產(chǎn)品多、占地大、功能分散等也被大多數(shù)消費者詬病。今年年初，森歌立足于整體廚房，提出了“1個理想廚房，2臺森歌剛好”的產(chǎn)品理念，將分散繁雜的廚電產(chǎn)品有機融合，為當代中國家庭提供更加舒適、健康、潔凈的整體解決方案，引領了廚電行業(yè)新一輪的潮流趨勢。
2. 搭建智能廚房
行業(yè)增長確定性強，加上消費者對廚電產(chǎn)品的品質(zhì)要求日漸提升，需求和紅利正在涌向高端智能產(chǎn)品。在深耕集成廚房的同時，森歌在智能化方面的布局也從未停歇。今年推出的多款新品，如i8、u8、i5ZK 都搭載了其自身研發(fā)的i-SENG智能系統(tǒng)，得以實現(xiàn)智能預約、智能菜譜、智能監(jiān)測、遠程遙控、語音操控等創(chuàng)新功能。尤其是i5ZK，不僅搭載i-SENG智能烹飪系統(tǒng)，通過內(nèi)置40道蒸烤菜譜實現(xiàn)智能一鍵烹飪，還應用全新手感技術(shù)，隔空零觸控操作，全新升級了廚電的智能體驗。與此同時，森歌在618前夕推出的與天貓精靈跨界聯(lián)名的首款集成灶D3ZK-E蒸烤一體集成灶，也在618、雙十一預售活動中分別斬獲多個榜單的冠軍。
3. 布局獨立蒸烤
在蒸烤一體集成灶產(chǎn)品矩陣趨向完善的同時，森歌又將目光聚焦在蒸烤效率方面。當下快節(jié)奏的生活使得很多人都難以有足夠的時間為自己和家人烹飪一頓可口的飯菜。森歌通過對集成灶下柜結(jié)構(gòu)的升級，推出i5ZK-G、T3ZK-G等一系列獨立蒸烤集成灶產(chǎn)品，為上班族節(jié)省了烹飪的時間，讓更多人有機會走進廚房。
4. 全廚房業(yè)務•櫥柜
十分清晰的是，森歌電器目前正行駛在增長的快車道上。在已經(jīng)處于順風區(qū)的客觀情況下，以什么方式實現(xiàn)增長，就能充分反映出公司的格局和野心，而擁有能力優(yōu)勢的森歌電器，顯然希望做得更多。當森歌的廚電業(yè)務已經(jīng)形成了一定規(guī)模，森歌又把目光轉(zhuǎn)向了廚房的另一重要組成部分——櫥柜。今年上半年，森歌開了行業(yè)內(nèi)首個全不銹鋼整體廚房生活館。森歌進軍櫥柜行業(yè)，是“1個理想廚房，2臺森歌剛好”的戰(zhàn)略布局進一步升級，同時也將行業(yè)的競爭格局從單純的廚電間的競爭拉向了基于整體廚房解決方案的競爭。
編輯：集成灶在線--蘭羽
