雙十一廚房大電榜單淺析——我們看到的不只是第一

11月1日，天貓第一波預(yù)售如期開(kāi)啟，京東專場(chǎng)期也正式啟動(dòng)。多個(gè)行業(yè)類目的銷量top排名也已經(jīng)出現(xiàn)。在筆者看來(lái)，雖說(shuō)后面還有第二波，但對(duì)于我們所關(guān)注的廚電類品牌而言，今年雙十一戰(zhàn)況的整體格局已經(jīng)可以窺見(jiàn)一斑。

首先是電商平臺(tái)人群的區(qū)別，當(dāng)今的電商格局之下，天貓是大而全，并在服飾、快消類目上優(yōu)勢(shì)巨大，而京東則因?yàn)槠洫?dú)家的物流和渠道優(yōu)勢(shì)，在電器數(shù)碼等大件商品上獨(dú)樹(shù)一幟。所以當(dāng)消費(fèi)者有不同的購(gòu)買需求時(shí)，考慮的購(gòu)買渠道是不同的。

其次是消費(fèi)頻次的區(qū)別，對(duì)服飾食品之類的快消品而言，消費(fèi)頻次高，在品牌力度加持之下只要價(jià)格合適，相對(duì)容易爆發(fā)銷售高潮，而對(duì)于一些使用周期較長(zhǎng)的廚電類商品而言，購(gòu)買頻次低，決策時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)時(shí)間也長(zhǎng)，這一點(diǎn)是非常明顯的行業(yè)區(qū)別。

那么就會(huì)反映出一個(gè)頗為令人玩味的現(xiàn)象來(lái)，雙十一活動(dòng)第一波開(kāi)啟之后，要看廚電品牌格局，京東的數(shù)據(jù)是有較大參考意義的。

因?yàn)槲覀冎?，耐用的大家電、廚衛(wèi)電器這類商品，受決策周期、使用時(shí)長(zhǎng)這些因素限制，短期內(nèi)不大可能重復(fù)爆發(fā)多次銷售高峰，很多消費(fèi)者等的就是雙十一這一波，再加上前文所述的平臺(tái)屬性因素，綜合考量之下，雙十一這第一波的京東銷量排行相對(duì)來(lái)說(shuō)更能反映出市場(chǎng)行情，雖說(shuō)不排除排名浮動(dòng)的可能性，但行業(yè)基本格局已顯。

這個(gè)榜單我們可以看出，廚電大件的榜單中，排名前三的分別是森歌、奧田、火星人，都是新興的集成灶行業(yè)企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)的方太、老板、華帝也有上榜，可以說(shuō)，集成灶產(chǎn)品整體已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)廚電大件的半壁江山，縱觀整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著后發(fā)而先至的勢(shì)態(tài)。這一情況，與我們?nèi)粘ｊP(guān)注到的市場(chǎng)格局走向也基本一致。

2020年，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)都是經(jīng)受考驗(yàn)的一年，傳統(tǒng)老牌企業(yè)被迫收縮的大有人在，前幾年高歌猛進(jìn)的一些黑馬企業(yè)中，折戟沉沙的也有不少。這份京東榜單上，我們關(guān)注到了排名第一的森歌。從歷年的數(shù)據(jù)來(lái)看，森歌一直是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而今年坐到榜首的位置，好像既是意料之外又在意料之中。意料之外的是，我們能看到森歌今年是為數(shù)不多的逆勢(shì)上揚(yáng)、在市場(chǎng)上保持大手筆投入的企業(yè)，而且對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入也是達(dá)到新高度，此次開(kāi)門紅森歌占領(lǐng)京東廚衛(wèi)大家電第一的位置，再加上同期天貓的榜單位列第二，因此綜合來(lái)看，這個(gè)行業(yè)排名是牢固坐實(shí)了的。而在這場(chǎng)公開(kāi)的數(shù)據(jù)比拼中，市面上行業(yè)中頗多以“老牌”自居、動(dòng)輒底蘊(yùn)雄厚無(wú)比的企業(yè)卻沒(méi)能露面，筆者認(rèn)為，應(yīng)該更多的是因?yàn)楹穹e而薄發(fā)的緣故，廣告誰(shuí)都能做，對(duì)外誰(shuí)都能“吹”，但成交數(shù)據(jù)是實(shí)在的。

當(dāng)然，筆者也拿到了可供證實(shí)的相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中可以看出，前十當(dāng)中整體之間相互咬得比較緊，差距不是太大，只有第一名是大幅領(lǐng)先，確實(shí)是有著頗具“統(tǒng)治力”的既視感。

再來(lái)看產(chǎn)品榜單，我們可以看到，單款產(chǎn)品之間的銷量差距相對(duì)較小一點(diǎn)，而為何店鋪整體業(yè)績(jī)領(lǐng)先的會(huì)那么多呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是“一帶多”的品牌效應(yīng)所致，在電商平臺(tái)上，“爆款”一直是一個(gè)常規(guī)思路，很多快速迭代的網(wǎng)紅品牌也是依賴爆款策略，而相應(yīng)的爆款之外其他商品的成交量會(huì)弱很多，因?yàn)檫@一策略執(zhí)行下來(lái)，大部分推廣資源都向爆款傾斜，最多只能導(dǎo)流部分到其他商品，所以必須不斷的推爆款。

但如果品牌在線下本身就具有較高的知名度和市場(chǎng)份額，則爆款策略就不一定適用了，線下會(huì)反作用線上，形成品牌自帶的流量，這個(gè)時(shí)候主推的商品之外更容易形成一帶多的銷售局面，從而全店的整體銷量都會(huì)得到提升。綜合起來(lái)的總體銷量會(huì)非常高，這也是單純依靠網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌或者說(shuō)網(wǎng)紅品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。

雙十一的榜單解讀，我們能換個(gè)視角才能看到不同的內(nèi)核因素，造就銷量榜單的不只是推廣投入，而是品牌背后的產(chǎn)品力，在這樣的全民光環(huán)中，好的品牌會(huì)發(fā)光，好的產(chǎn)品則會(huì)說(shuō)話。

【文章內(nèi)所有圖片來(lái)源：森歌，侵刪】

編輯：集成灶在線--小林